许多成功的商业公司擅长做取舍以适当应新的变化，但 B 站仍试图让所有人都满意。

文 | 孙海宁编辑丨高洪浩

“泥沙俱下，‘毒圈’ 大逃杀。”

(相关资料图)

2021 年底的哔哩哔哩（B 站）管理层业务会上，一位高管如此描述公司即将面临的境遇。在场的还有 CEO 陈睿与 COO 李旎。

“毒圈大逃杀” 来自黎明公司（Daybreak）的一款末日生存沙盒游戏《H1Z1》，指大环境中 “毒气区” 扩张，各个玩家在越来越小的 “安全区” 内短兵相接，厮杀至只剩最后一个。“除少数公司外，行业已经失去增长动力，B 站也得考虑该如何活下去了。” 一位 B 站管理层人士解释。

此时是这家公司自上市以来经历过最糟糕的一年。在互联网行业整体遭受逆风的情况下，原先只要用户规模还在增长，就能对公司亏损睁一只眼闭一只眼的投资人，突然开始要求它尽快自给自足。其中较为悲观者纷纷用脚投票，和年初高点相比，B 站股价跌没了 70%。

平台之间对于用户注意力的争夺赛也更加激烈。根据极光数据，2021 年四季度，移动网民人均应用程序使用时长只比 2020 年同期提升了 10 分钟，其中短视频行业使用时长占比提高了 5 个百分点，B 站所在的中、长视频行业时长占比则下滑了 1.6 个百分点。

B 站需要在更难获得增量流量的环境里，更快地证明自己的盈利能力。

2022 年 3 月，CEO 陈睿称，公司在用户增长和收入增长之间的精力分配将从 “七三开” 变成 “五五开”，二季度业绩会上，公司又更新发展战略，已经施行三年的 “生态驱动” 改为 “生态、商业双驱动”。这是罕见的表态，B 站自成立以来在商业化上始终克制。

和直播、游戏相比更不受重视的广告业务被公司提到第一优先级。广告业务毛利高，公司对于广告一贯的内敛态度也意味着收入增长空间大，这都有助于广告成为 B 站实现 “2024 年盈亏平衡” 目标的利润支柱。

然而这不是一件容易的事。B 站的广告业务启动得很晚，这导致它有大量基建需要补齐，还会面临不少试错。

目前 B 站广告的盈利能力仍然较低。为保护用户体验，快手同样发力广告业务较晚，但其最新财报显示，每个日活跃用户（DAU）已可以为平台带来超过 38 元的广告收入，而 B 站的这一数据只有 16 元左右。

广告还直接影响着社区生态。B 站的用户早已习惯了全程无广告的视频体验，而在大部分和商业化有关的重要产品调整上，一旦有敏感的用户联合起来奋起反抗，公司总是会选择更加尊重他们的意见。

2016 年时，B 站在一部动漫开头加上了 15 秒的广告，引来骂声一片，陈睿随后向所有用户道歉，并承诺永远不加贴片广告：“B 站未来有可能倒闭，但绝不会变质。” 同年，受用户负面反馈影响，B 站在上线付费大会员后一度关闭了充值入口。

《晚点 LatePost》了解到，B 站广告加载率长期维持在 5% 左右，相比之下在头部短视频平台，这个数字已经超过了 10%；同时，B 站对 Up 主的广告商单的平均抽成比例也仅为 6% 的极低水平，基本无法为公司贡献利润。

为理解 B 站发展广告业务的脉络，我们访谈了这家公司相关的员工，广告主以及代理商，并向 B 站商业化业务负责人李旎了解了她对于 B 站广告业务的看法。

与媒体属性更强的平台相比，B 站作为内容社区商业化本就更难。大部分情况下，内容社区变现时很难完全兼顾广告主、用户和内容创作者的体验。一些成功的商业公司擅长在不同节点做取舍，以适应新的变化，但 B 站仍在试图让所有人都满意。

B 站是一群情感浓度很高的人聚集形成的爱好者社区，正是社区与成员之间的情感连接形成了 B 站的壁垒，“我们不能只享受情感连接的好，不吃它的苦。”李旎告诉《晚点 LatePost》。

意外成为利润中枢

B 站早在 2014 年便已经有了自己的广告业务，不过形式十分原始——由一名运营员工守着一台电话，等着有意合作的广告主上门，网站上能投放广告的位置也只有播放窗口上下四个框位。

和多数内容社区不同的是，在很长一段时间里，B 站并不急于做大广告收入。作为动画爱好者聚集地，B 站活下来的前提是用纯粹的社区体验吸引、留驻核心用户，而广告的作用恰恰相反。陈睿很早便意识到，公司的收入模式不应干扰社区氛围，因此他在成为 CEO 后，选择发力游戏、直播，通过满足社区用户的内容消费需求，而不是靠流量变现。

这一策略在 B 站内部被称作 “C 端模型”（服务用户以产生收入的模型）。它成功地帮助这家公司渡过早先的成长期。从 2015 年到 2017 年，游戏、直播业务收入占 B 站总营收的比例从 70% 上升至 90%。直到 2018 年，B 站已经拥有 8700 万月活跃用户（MAU）、平均每人每天要在平台上消耗 75 分钟时，公司内部才计划更加系统地发展广告业务。

在最初，B 站不清楚该如何做广告。一位见证了这个过程的 B 站人士回忆，当时公司聘请了行业内的广告专家，试图让他们将已有的经验复用于 B 站，结果并不成功。就像 “一个开惯货车的司机突然拿到小汽车，不知道怎么开。”

专家们上来就建议 B 站成立 “流量联盟”，当一个中间商，批量包下户外广告屏幕，然后结合自有的资源进行二次售卖。他们认为如此可以在原本的网站、手机页面外开拓更多的广告位资源。然而，当时的 B 站连站内广告体系和团队都没有搭建完整，这种做法无疑是本末倒置。方案很快被叫停。

由于社区天然可以承载话题、发酵观点，方便广告主传递品牌信息，站内品牌广告很快成了 B 站新的选择，横幅式广告、开屏广告都属于这一范畴。

一位 B 站商业化员工形容这是一段 “野蛮” 生长期。当时 B 站的各项广告业务分属在两位不同的负责人手里。其中，对接广告主的营销中心，以及开发广告产品的商业化中台由刘斌新负责，他在 2020 年 4 月加入 B 站，此前先后在百度、奇虎 360 负责搜索广告、商业化产品。

除此之外，B 站还在 2020 年成立了撮合 UP 主与广告主的商单平台 “花火”。

“花火” 的负责人是张振栋，他是一位连续创业者，曾先后创办帮助手机厂商搭建应用商店的 UUCUN（悠悠村），和跨境电商平台菠萝蜜。2020 年，菠萝蜜被 B 站收购后，张振栋加入公司，并被允许成立一个全新的 “主站商业中心”，该中心独立于 B 站既有的商业化体系，拥有自己的产品、研发、销售团队。

主站商业中心拥有销售团队意味着，B 站对接广告主、代理商的前台部门不再统一。加上营销中心已有的品牌、效果广告部门，一个品牌主要是想在 B 站投放广告，最多可能要和三个团队同时沟通。

部门之间也有竞争。配合着 “花火” 商单，主站商业中心还打造了为商单视频购买曝光的 “起飞” 产品，和商业化中台已有的信息流广告产品 “必选” 争夺流量。一名员工回忆称，此时 B 站的广告业务对内 “内卷”，对外 “割裂”。

然而，早期的混乱局面没有打消广告主的热情。上述员工称，当时在 B 站投放广告是 “一件性感的事”。

1990 年 - 2009 年间出生的 “Z 世代” 是 B 站广告叙事的主角。这些常常被贴上 “悦己”“喜新” 标签的未来消费主力军，正每天抽出一个多小时刷 B 站视频，使得 B 站成为抢滩年轻消费心智的最佳登陆点。

“花火” 上线的同年，B 站容纳的年轻人群体还在变得多样。通过《后浪》《入海》等一系列营销活动，以及自制综艺、纪录片丰富内容品类，B 站扩充了二次元之外的用户圈层。汽车、3C 数码等营销周期长的行业，以及美妆个护、快消等需要积极争夺新用户的行业内公司率先加大了在 B 站的营销投入。

初到平台的广告主甚至愿意 “冒险” 让 UP 主发挥创意。一位汽车类内容头部创作者告诉《晚点 LatePost》，车企在多数平台投放广告时，为规避风险，往往只愿意沿用一个套路——展示成功人士驾车穿梭于秀美山林或水泥森林之间的气派模样。而当他们将创作阵地转移至 B 站后，意外地发现多数广告主愿意在这里尝试创新，“虚心地请教如何把内容做得更吸引人”。后来他们做了一条致敬《无间道》的创意汽车广告，效果颇佳。

为进一步提高广告业务效率，B 站在 2021 年中调整了组织架构，主站商业中心对接广告主、代理商的部门拆入营销中心，后者由张振栋负责，剩余部分则并入已有的商业化中台体系，受刘斌新管理。公司广告业务的前、中台划分自此明晰。

“C 端模型” 在此时发挥失常也给了广告业务补位的机会。2016 年 9 月上线的二次元手机游戏《F/GO》是 B 站收获的第一个爆款游戏，它于 2017 年贡献了公司游戏业务 72% 的收入，在全球手游付费榜单上也一度超过《王者荣耀》。但尽管 B 站在后续几年内又发行了《碧蓝航线》等新作，它们再也没能重现《F/GO》的辉煌。

青黄不接之际，2021 年二季度 B 站游戏收入首次同比减少，7 月开始的游戏版号停发更放大了未来不确定性。同年，付费大会员人数也在到达 2000 万人左右后止步不前，还在增长的直播收入则依赖公司激进的开播补贴与高额分成，并不可持续。

外部追捧叠加内部变阵的作用下，位于 “C 端模型” 外的广告业务，逐渐成为了公司营收的增长引擎之一。2021 年四季度，B 站广告业务的单季收入首次超过游戏，后者曾是公司美股上市时最重要的净利润、现金流来源。

B 站对于广告业务的重视程度也逐渐提高。2021 年下半年开始，急于发力增长，B 站在收入扩张的同时毛利率反而下跌，本身不再相信长期故事的投资人担忧 B 站盈利的时点可能比自己想象得更远，公司股价也就随之向下滑行。

这倒逼 B 站做出应对。在 2022 年 3 月召开的年报业绩会上，陈睿首次提出公司要在 2024 年实现盈亏平衡，未来也会将更多的精力用于扩大收入。

和其他业务相比，广告毛利高，从发力到实现利润的周期短，自然成了 B 站实现盈亏平衡的抓手。

李旎告诉《晚点 LatePost》，2022 年下半年开始，B 站终于将广告业务提高至第一优先级，比原来的计划提前了半年到一年。“我们本来希望先把用户价值做得更高、把社区的 C 端付费模型做得更强，广告生意可以晚点做。但环境出现了变化，因此节奏调快了一些。”

全链路补课

做出发力广告的决定，B 站只花了不到一个月。但要补建落后的基础设施显然需要更久。

造成这一现状的部分原因是公司长年习惯人工把控社区内容。到 2020 年底，抖音、快手早已完全通过算法控制信息流时，B 站每个频道仍有 20-30 个主编，筛选优质内容并分配流量资源。一名接近 B 站高层的人士告诉《晚点 LatePost》，编辑们 “被视为内容生态的灵魂，视频推荐算法只是起增强作用，不能取代他们。”

视频推荐和定向广告算法本质是类似的。两者都是把内容——无论是视频还是广告——推送给最可能感兴趣的用户。识别用户偏好、分配内容的算法能力不足，广告主投放时的体验也就会相应降低。

一名游戏公司广告投放员工告诉《晚点 LatePost》，和其他平台相比，B 站广告算法实现广告主预期的能力较差，广告系统后台出故障的频率也更高。帮助广告主在 B 站定制商单视频的代理机构则认为 “花火” 平台并不完善，其所提供数据的详细程度难以支持他们为广告主制定投放策略，使用它更多只是为了 “走流程”。

广告算法实现效果不尽如人意，广告主便难以将 B 站选为营销第一站。“花火” 平台数据反馈不足则意味着代理商难以向广告主展示在 B 站营销的效果，降低后者在平台复投的概率。

这些并不是新问题。受制于公司规模与薪资待遇，B 站技术能力长期落后于行业头部公司。一名先后在多家互联网公司开发类似产品，并在 2019 年加入 B 站的员工告诉《晚点 LatePost》，无论从研发效率还是产品后期表现来看，B 站都排不到前面。

据了解，B 站目前的产品和研发、研发和测试人员配比分别接近 3:1 和 8:1，而行业内常见的比例是 3:1 和 5:1。人手不足意味着公司更新商业化产品的周期会被拉长。

在 B 站 2020 年、2021 年广告势能正好时，基建不足还可以被新涌入平台的需求掩盖。但等到 2022 年公司明确发力广告业务时，广告主的营销预算已经因为收入萎缩而被压缩，偏好也从塑造品牌形象的品牌广告倒向促成消费行为的效果广告。

根据央视市场研究，2022 年有 30% 的广告主计划降低广告预算，这一比例在近 5 年内仅次于疫情刚刚爆发的 2020 年；在品牌、效果广告之间进行资金分配时，选择 “品牌广告多于效果广告” 的广告主占比也从前一年的 37.8% 跌至 30.9%。

前期淡化数据积累、迭代算法使得 B 站面临行业变化时较为被动。一名对接广告主的员工告诉《晚点 LatePost》，2022 年效果广告起势后公司收入更加依赖广告中台的技术能力，B 站需要扭转 “全链路落后” 的局面。

管理层意识到了这一点。在接受《晚点 LatePost》访谈时，李旎称公司目前已经引进了不少资深技术员工，B 站也在和包括电商平台在内多个行业广告主建立用户行为数据回传机制——这是提升定向广告效率的标准动作，抖音、快手等平台早已上线了类似功能。

去年 “双十一” 开始，B 站与淘宝联盟合作发起 “星火计划”，向全行业广告主反馈用户观看商单视频后在淘系电商平台上的搜索、加购、收藏、购买等数据。几轮迭代后在今年 “6·18” 全面铺开，最终帮助公司 “6·18” 电商广告收入同比增长四倍以上。

一名员工评价称，“星火计划” 是 B 站 “摸着石头过河” 的表现之一，“其他广告能力领先的平台已探索出了成熟的广告产品和模式，现在 B 站只需要利用后发优势，用最快的速度学习跟进。”

培养用户在站内的消费心智则是更大的挑战，这也是一个更为缓慢的过程。

距离用户消费行为越近的平台越容易抢到广告主的效果广告预算，这是 2018 年以来，快手、抖音等一众内容平台从直播带货、外链第三方平台购买开始布局电商业务，并逐渐过渡到自营电商的原因之一。B 站的路径则刚好相反。

直到 2022 年，B 站才开始全面推广 “蓝链带货” 功能—— UP 主在视频评论区置顶一条商品链接，用户点击之后就可以跳转至第三方购物平台消费，比如淘宝、京东、拼多多。这个过程中，B 站并不会向合作的电商平台收取费用，重在培养用户看完视频后购物的习惯，积累行为数据。电商平台则可以借此拉新、拉活用户。

《晚点 LatePost》了解到，今年 4 月阿里巴巴淘天集团总裁戴珊曾带队拜访 B 站商谈合作，最终决定 5 倍以上加大在 B 站的广告投放金额。

B 站曾在内部尝试过基于既有的 “会员购” 体系，扩大商品供应种类，但效果不佳。李旎认为电商是个规模生意，并且需要积累交易相关的技术，而 B 站暂时两者都不具备。“如果会员购体系都没有做得很好，还想做什么闭环电商？”

不过 B 站选择 “开环” 电商模式意味着，它无法获得商家直接在平台上投放的广告收入。

根据中关村互动营销实验室，2022 年中国互联网广告收入同比下降 6.38%，这还是行业发展 20 余年来头一次。市场见顶后，寻求增长的平台只能从其他平台截流广告主的预算。在去年一季度百度、阿里巴巴、腾讯广告收入增速不持平即下降的背景下，正是凭借自营电商、吸引品牌直接在平台上购买广告，抖音、快手广告业务才分别实现了 10% 和 30% 的增长。

“开环” 也意味着与其他运营电商业务的平台相比，B 站为保持价格优势需要投入更多努力。

“蓝链带货” 依附的视频由 UP 主制作，而用户信任这些 UP 主是因为他们是各自领域内的专家，可以承担帮助消费者 “比货” 的职能，但是消费决策一般需要 “比货” 和 “比价” 两步。商品没有价格优势，意味着用户在消费前仍可能跳失至其他比价平台。

提供最优价格需要 B 站深入商品供应链上游，这会加重公司运营负担并造成额外的履约、售后成本。B 站还没有足够的人才、资金储备，没办法想做就做。

B 站相关人士告诉《晚点 LatePost》，在 “可预期范围之内”，公司还会坚持 “大开环” 模式。

既要广告，又要 UP 主，还要用户

B 站的社区氛围与游戏、直播业务是相辅相成的。友好的社区氛围保证游戏顺利发行、帮助主播与观众之间产生情感共鸣，游戏、直播内容不断供给也让社区保持活力。相比之下，广告业务和社区之间的关系则显出矛盾的一面。

所有人都在用 YouTube 对标 B 站时，陈睿提出 B 站要做迪士尼。换句话说，B 站不只是一个内容平台，更想成为一个文化品牌。就像迪士尼对于联名活动十分谨慎一样，B 站在选择广告主时也需要考虑用户的观感。这限制了 B 站招商时的可选集。

比如尽管金融行业的广告主预算充足，但因为用户对于他们 “带有铜臭气” 的刻板印象容易激发抵触情绪，B 站很长一段时间内只接受银行和卡组织在平台上进行小规模品牌宣传。

直到 2023 年，公司才进一步将目标客户扩大至证券、保险、基金、互联网金融等行业内公司，允许他们投放品牌、效果广告和花火商单，或者进行大会员合作。但即便目前广告增收压力变大，B 站也没有承接小额贷款公司的广告，以保护自己在大学生用户群体中的口碑。

广告主们在 B 站进行营销活动时，也需要契合社区的审美偏好，将广告与内容相融合，做出有观赏价值的广告。

B 站核心代理商 Indigo Social 告诉《晚点 LatePost》，对于做惯了填鸭式广告的品牌来说，重新划分广告和内容的边界并不容易。另一名广告代理商则表示 “营销的人不懂在 B 站如何营销，导致投了很多钱但是没有效果。”

按照实际效果衡量，同等预算下 B 站的流量成本明显高于抖音、快手、小红书等内容平台，“最少是 10 倍，有时可能是 100 倍的差距”。这一部分是因为 B 站对于 “单次展示” 的界定较为严格，但更重要的原因是使用长视频形式、能让 B 站用户满意的广告内容制作成本更高。优秀内容的制作门槛会挡住自知营销能力不强的潜在客户。

B 站内部人士认为，成本问题主要是平台之间用户规模差距所致。而随着 B 站加大对于广告业务的投入力度，上述问题会逐渐得到解决。

社区的交互属性对于广告主来说是另一个不可控的因素，用户的评论有时反而可能损害品牌形象。一名广告服务商告诉《晚点 LatePost》，平台上有一小部分用户表达欲特别强烈，广告主需要能够承受他们有时产生的负面评价。

一位接近 B 站高管的人士透露， B 站内部曾探讨过，是否要在播放广告内容时，暂时屏蔽相关弹幕。弹幕是 B 站社区氛围的集中体现，也是用户表达的核心承载区之一。但最终，这个想法遭到了产品部门的否定。他们认为，广告主也需要通过弹幕了解用户对于自家商品的反馈。

另一个顾虑则来自用户端。因为表达的渠道被堵上后，他们可能会将攻击的矛头转向平台。这是 B 站哪怕在决定加码广告业务后也不愿承受的。

同样的 “左右为难” 也体现在 B 站对 UP 主的态度上。

《晚点 LatePost》了解到，B 站从 2021 年开始与头部 UP 主签署内容供给协议，80 万粉丝量级的 UP 主每个月发布 4 个有效稿件，就能在 B 站领取数万元的 “工资”。这最初是为了防止字节跳动旗下的西瓜视频抢走内容创作者。

然而，按时发放的 “工资” 可能导致 UP 主留在舒适区，不愿主动配合广告主制作商单。有广告行业人士举例称，“有的 UP 主甚至一次商单只接受广告主三次修改需求。”

一个健康的社区生态应该自给自足。一位字节跳动人士告诉《晚点 LatePost》，字节跳动创始人张一鸣曾在抖音的内部会议上，把给创作者的补贴比作为农作物浇水，要求做到 “滴灌” 而不是 “漫灌”，也即补贴要适度且聚焦。

B 站转变浇灌方式的动作很慢。直到去年 10 月，西瓜视频威胁早已不再后，公司才开始逐渐与 UP 主解约，不过许多头部 UP 主或垂直内容类目的 UP 主仍不在解约范围内。李旎解释称：“B 站是情感浓度很高的人聚集起来的一个社区，我们想陪着 UP 主慢慢适应，哪怕公司可能低估了他们自力更生的能力。没有那么绝对的理性。”

最能体现 B 站在加速商业化与维持社区生态之间矛盾心态的，是在 2021 年初上线的 Story Mode。它是公司的竖屏信息流产品，内容时长多在三分钟以内。

B 站内部人士告诉《晚点 LatePost》，推出 Story Mode 的动机是为制作周期长的创作者提供更短的视频形式，方便他们与粉丝互动；同时鼓励新加入 B 站的创作者从短视频拍起，逐渐过渡到更复杂的长视频， “完全没想做广告”。

尽管如此，Story Mode 作为竖屏信息流也的确是更加成熟、高效的广告产品，因为相比于允许用户在 “首页” 双列推荐视频之间选择，Story Mode 会在用户上下滑动时直接展示广告内容。《晚点 LatePost》了解到，到 2022 年中 Story Mode 平均单次展示收入已经超过了首页推荐信息流广告，单日创收也已经接近视频框下广告。

站在内容生态的角度，Story Mode 的作用则存在争议。

一位 B 站人士透露，运营部门在 Story Mode 上线前一年便注意到，站内出现了短视频内容泛滥的现象，特别是质量低下的竖屏短视频尤为盛行。当时，他们还联合了其他部门发起关于 B 站 “抖音、快手化” 的问题梳理，但最终没想到什么办法。

如果为竖屏短视频内容提供专门的入口，它们可能会分得更多本属于中、长视频的流量。但就是在想清楚短视频如何融入 B 站内容社区的问题前，B 站还是选择推进这个产品，显出了少有的激进。

上线后， Story Mode 也仍然没有提高短视频常有的质量问题。上述 B 站人士称，运营部门自去年下半年开始 Story Mode 内容调控工作以来，大部分时间都花在打击劣质，而不是调增优质内容，因为没人清楚 Story Mode 形式下什么样的内容算是 “优质”。

据了解，在没有被公司刻意宣传的情况下，Story Mode 占 B 站总体视频浏览次数的比例到今年一季度已经达到 20% 左右。不满短视频在平台渗透加剧的呼声渐高，B 站陷入了两难境地。

一方面，B 站需要 “安抚” UP 主和用户，表明中、长视频仍是平台最重视的内容，另一方面，B 站又不能停止向短视频的载体 Story Mode 导入流量，因为这会伤害广告收入。

今年 6 月的 B 站周年庆的演讲上，陈睿强调中长视频是 B 站的 “基本盘”，并宣布不再展示视频播放量，而用播放时长取而代之。这可能会影响那些通过平方毫米大小的播放数据选择视频的用户，但对于平台推荐算法的改变并不大。

B 站播放数据展示位置。

李旎告诉《晚点 LatePost》，播放时长其实一直是 B 站算法策略的核心参考指标，展示播放时长只是为了更直白地让创作者意识到这一点。

至于是否会降低 Story Mode 在首页推荐信息流中出现的频率，B 站目前仍然无法给出明确回答。

B 站并不擅长在服务用户、UP 主与自身商业化之间做选择。决定发力广告业务后，这样的惯性使得公司仍在激进和保守之间忽左忽右。

仍在寻找最优解

决定加速广告业务后，B 站进行了两次组织架构变革。

第一次是在 2022 年 6 月，副总裁刘智接手了刘斌新负责的主站商业中心，管理营销中心的张振栋则调往创新业务部。刘智曾是 B 站商业化团队的第一名员工，从一线逐渐晋升，随后调任主站运营中心，负责维护 B 站内容生态。

李旎认为，B 站广告需要贴合社区生态才能做大规模，而刘智带着他的旧部重返主站商业中心，“可以让商业体系和社区生态吻合度更高。”

《晚点 LatePost》了解到，刘智上任后协调多个社区运营部门解决商业化前台销售的需求，广告素材的审核随之加快，判罚尺度更加向抖音、腾讯、快手等平台看齐，变得更松。商单因为创作纠纷而推进不力时，主站商业中心也更能站在广告主的角度说服 UP 主配合。

一年之后，B 站又设立了交易生态中心和商业技术中心，前者由会员购、直播带货项目组的产品、运营团队合并而来，直接由李旎负责；后者则汇集了公司各个与交易技术相关的团队，类似技术中台，向刘智汇报。两个新设部门可以更高效地为交易场景铺垫技术、丰富商家资源。

在两次组织架构变动期间，去年底 B 站还开始尝试为广告主提供细分行业的整合营销方案，即将 B 站已有的广告形式串连起来，然后再根据行业特点调整。比如手机厂商希望在平台发布新产品的同时影响用户心智，就可以先通过直播的方式召开发布会，然后组织站内活动激发用户讨论，通过品牌广告进行持续曝光产品，并适当投放效果广告鼓励购买行为。

目前，B 站营销中心已经按行业分为电商及大健康、数码 3C、网教金（网络服务、教育、金融）、汽车、大快消（食品饮料、美妆护肤、鞋帽服饰），游戏六个团队，不再按照地区或者商业广告产品做分组。

广告形式本身也有创新。《晚点 LatePost》了解到，B 站正在尝试 “标准化商单”，即由广告主制作广告素材——可以是一个视频片段，也可以是为 UP 主提供的口播文字，然后将其穿插在商单视频中。

由于双方无需就广告创意磨合，“标准化商单” 降低了 UP 主和广告主合作难度。但也因为 “标准化”，广告与内容又相互分割，和公司原先 “广告即内容” 的设想大异其趣。一名二级市场分析师称，按照 B 站目前的广告单价估算，“标准化商单” 能额外带来的收入会有 20-30 亿元左右。

活跃在 B 站上的是一群在同龄人中更有消费能力的年轻人。第三方数据服务商火烧云透露，B 站用户对于价格更不敏感，美妆、大健康等品类的成交客单价已远高于其他内容平台。

通过各个垂直领域内的 UP 主，品牌可以与这些年轻人交流。李旎认为 B 站广告最核心的价值是 “能够影响用户心智，同时又具备转化消费的可能。” 可是 B 站并没有完全捕获自己创造的价值。

这一部分是因为公司自己的克制。B 站广告加载率长期维持在 5% 左右，直到最近才开始尝试 “动态库存”，对消费广告内容更活跃的用户推送更多广告。《晚点 LatePost》了解到，B 站对商单的平均抽成比例为 6%，考虑到还要为商单收入支付税款，“花火” 平台基本上没有为公司贡献利润。由于商单优先服务于 UP 主增收，未来公司也不计划提高抽成。

B 站也承认公司仍在寻找最适合自己的广告形式。在李旎眼中，阿里妈妈之于阿里巴巴，凤巢之于百度，都是广告形式和平台生态相互契合的典例。“这肯定是我们想要达到的结果，但是现在还离得有点远。”

可是 B 站并不急迫。腾讯视频、爱奇艺、优酷视频等长视频公司的向中、短视频行业渗透，以及擅长短视频的字节跳动向上进攻中长视频领域的逻辑都已经被证伪，环顾四周，B 站在 “专业用户生成视频”（PUGV）领域的竞争对手只有自己。

二级市场曾一度为公司资金情况紧张，但是随着今年一季度 B 站增发股票偿还部分可转债，二季度经营活动产生的现金流接近转正，市场评价公司的指针也向中性回摆。

可能的隐忧在于用户规模。广告收入依托于平台的用户流量以及积攒的用户数据，与其直接相关的经营指标是 DAU。2023 年二季度，B 站 DAU 同比增长 15%，是公司上市以来的最低值。与此同时，大致衡量安装 B 站应用程序人数的 MAU 已经开始环比收缩。意味着 B 站提高 DAU 会越来越难。不过这更像慢性病，不需要急诊。

李旎告诉《晚点 LatePost》，B 站加速广告业务只是将过去定好的时间线提前，“没有什么事是以前的我们不会做，但是现在开始做的。”

B 站还没有被逼到墙角。

题图来源：《广告狂人》